答：廣告起源

廣告.源遠(yuǎn)流長.廣告的[破土"是和商品生產(chǎn)的產(chǎn)生聯(lián)系在一起的.其歷史可追溯到上古時(shí)期.希臘和中國四大文明古國.最先由原始社會發(fā)展至出現(xiàn)了農(nóng)業(yè)與牧業(yè).農(nóng)業(yè)和手工業(yè)兩次大分工.有了剩余產(chǎn)品.產(chǎn)生了買賣人和商業(yè).伴隨著商品生產(chǎn)和商品交換,廣告也隨之問世.

1)叫賣廣告

叫賣廣告也叫口頭廣告.是最原始的廣告形式.這種形式延續(xù)至今.上海城隍廟賣梨膏糖的.有[三分賣糖.七分靠喝"的說法.

?據(jù)戰(zhàn)國時(shí)代成書的<易·系辭下>記載.殷周之時(shí).[神農(nóng)氏作.列廛于國.日中為市.致天下之民.聚天下之貨.各得其所."要進(jìn)行交易.就必然把交換的物品以叫喚.吆喝來引人注目.屈原在<天問>中就有[師望在肆--鼓刀揚(yáng)聲"的描寫.講的是賣肉人姜太公[用刀子剁得響響的.吆喝聲高高的"叫賣廣告推銷商品的情景.韓非子[矛盾"的故事.介紹的便是賣矛者和賣盾者在集貿(mào)市場上展開的叫賣廣告的對仗.在公元前3000年的巴比倫.每逢載有商品的船只靠岸時(shí).商人都要雇傭叫賣人.大喊大叫.為其招來買主.

2)實(shí)物廣告

就是陳列.展示商品.讓買者挑選.也是一種最原始的廣告形式.

?<詩經(jīng)·氓>中這樣寫道:[氓之蚩蚩.抱布貿(mào)絲.匪來貿(mào)絲.來即我謀."意思是說.一個(gè)敦厚的商人.拿著布匹向我換絲.他不是專來換絲.是想和我談情說愛啊!這里的[布"就是實(shí)物廣告.實(shí)物展示是當(dāng)時(shí)商品交換的必要手段.

3)文字廣告

中國的文字廣告的起源也比較早.距今有三千多年歷史了.最早出現(xiàn)在夏.商.周三代的訓(xùn)誡文告和戰(zhàn)國時(shí)期的翠命令上.這些廣義上的廣告是現(xiàn)代廣告的雛形.

?現(xiàn)存世界公認(rèn)的最古老的文字廣告.是距今5000年前.一個(gè)埃及奴隸主懸賞尋找一個(gè)逃奴的傳單廣告.文字是手抄的.內(nèi)容是:[哈普店里的奴隸逃跑了.希望各界合力緝捕."這件從埃及古城發(fā)掘出來的珍奇文物.現(xiàn)在收藏在英國倫敦博物館內(nèi).

公元前29年(中國的戰(zhàn)國時(shí)期).古羅馬的龐貝鎮(zhèn)因維蘇威火山爆發(fā).整個(gè)城鎮(zhèn)瞬間被火山熔巖吞沒.但這場悲劇卻給后人留下了2000多年前古代龐貝人極其寶貴的生活場景.人們在遺址中驚奇地發(fā)現(xiàn)繪有標(biāo)記的商店廣告和馬戲海報(bào)廣告.

廣告的演進(jìn)

隨著社會.商貿(mào)和文化的發(fā)展.廣告的方法.形式逐漸演進(jìn).

1)音響廣告

用工具或其它能發(fā)出聲音的物品撞擊以代替口頭叫賣的廣告形式.

?周代<詩經(jīng)·周頌·有瞽>中有[簫管備舉"的詩句.漢代鄭玄箋注說:[簫.編小竹管.如今賣餳(麥芽糖)者所也."南宋時(shí)茶攤主往往[敲響盞歌賣".還有貨郎的小銅鑼.賣油的[油梆子".磨刀人的四塊刀形鐵片串成的[鐵滑鏈"等是做音響廣告的物品.這種音響廣告是現(xiàn)代音樂廣告的起源階段.

2)懸物廣告

在店鋪門前懸掛與經(jīng)營范圍有關(guān)的物品或習(xí)慣性標(biāo)記起招牌作用.

?如酒店前的酒葫蘆.中藥鋪掛的藥葫蘆.理發(fā)店三色柱等.明代杭州<北關(guān)夜市>圖中.有店鋪掛著燈籠作廣告.還有懸著酒甕.魚肉作廣告的.現(xiàn)代商標(biāo)就是來源于古代的標(biāo)記.

3)旗幟廣告

以旗幟代替招牌作廣告.尤以酒旗最多.酒旗也稱酒簾.簾.望子.幌子等.

?酒旗最早的記載.當(dāng)數(shù)2200多年前戰(zhàn)國末年的<韓非子>.在<外儲說右上>寫道:[宋人有沽酒者.升概甚平.遇客甚謹(jǐn).為酒甚美.懸?guī)蒙醺?著然不售."唐代劉禹[城外春風(fēng)吹酒旗".宋代歐陽修[西風(fēng)酒旗市.細(xì)雨菊花天"詩句中都講到了酒旗.<水滸>中武松上山時(shí).首先看到的也是[三碗不過崗"的酒旗.初期的酒旗用青白二色布制作.以后發(fā)展為五彩酒旗.上繡花紋圖案或店名.酒字.旗幟廣告不僅是酒店的標(biāo)志.各行各業(yè)都普遍使用.直到今天.旗幟廣告還很盛行.使用的方法有掛.插.舉.扛等.

4)招牌廣告

招牌掛在店鋪門前.起廣告作用.分橫額.豎牌.掛板幾類.有文字或圖文并茂的.

?北宋著名風(fēng)俗畫家張擇端創(chuàng)作的<清明上河圖>中.就有大酒樓[正店"字樣的燈籠招牌.賣羊肉的[孫羊店"字號.掛有[劉家上色沉檀揀香"豎標(biāo)的香店.掛上[王家羅錦匹帛鋪"橫幅的綢緞店等等.描繪了當(dāng)時(shí)汴京從汴河到城內(nèi)街市的繁華景象.是中國古代商業(yè)招牌廣告的真實(shí)縮影.

5)印刷廣告

是古代較先進(jìn)的廣告形式.中國古代四大發(fā)明中.有兩項(xiàng)和廣告有關(guān).漢代蔡倫最早發(fā)明了造紙.之后又有了雕版印刷術(shù).宋代畢升發(fā)明了活字印刷.北宋濟(jì)南劉家針鋪廣告.是世界上最早的印刷廣告.

?我國古代的印刷術(shù)傳到西方后.極大地促進(jìn)了西方廣告的發(fā)展.1445年德國人古頓伯爾格發(fā)明了金屬活字印刷.1480年英國出現(xiàn)了最初的英語印刷廣告.稱為[喜求斯".意思是[如果誰喜歡的話".請印刷廣告?zhèn)鲉?這一廣告的出現(xiàn)比中國晚了500多年.17世紀(jì)歐洲的工業(yè)革命促進(jìn)了廣告的發(fā)展.1609年德國出現(xiàn)了世界上最早的報(bào)紙.1622年英國<每日新聞>刊出了一則出售書籍的廣告.1704年美國<波士頓新聞通訊>開始刊登各種商業(yè)性廣告.與報(bào)紙廣告同時(shí)發(fā)展的是雜志廣告.1710年英國<觀察家>雜志刊登了茶葉.咖啡.巧克力.拍賣物品等廣告.18世紀(jì)廣告的中心從英國轉(zhuǎn)向了美國.

被稱為廣告之父的本杰明·富蘭克林在1729年創(chuàng)辦了<法尼亞日報(bào)>.大量刊登廣告.其報(bào)紙的廣告量和發(fā)行量獨(dú)占鰲頭.

近代的廣告

在中國延續(xù)二千多年的封建社會中.自給自足的自然經(jīng)濟(jì)占據(jù)主導(dǎo)地位.商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢.生產(chǎn)技術(shù)比較落后.近代工業(yè)沒有出現(xiàn).加上在封建社會中推行重農(nóng)抑商的政策.商居末位.因此.廣告的形式不多.僅限于商品陳列.叫喊.店面裝飾.招牌以及少量的印刷品廣告等.

1840年鴉片戰(zhàn)爭以后.帝國主義列強(qiáng)用不平等條約打開了中國大門.使中國淪為半殖民地半封建社會.為了實(shí)行商品輸出和資本輸出.洋貨源源而來.有些國家還在中國開設(shè)了工廠(如英美煙公司等).同時(shí)把各種近代的廣告形式帶進(jìn)了中國.為他們的經(jīng)濟(jì)掠奪服務(wù).但從客觀上看.這卻把中國的廣告推向了近代化階段.

在這個(gè)階段.國外各種新的廣告媒體也在中國出現(xiàn).主要有.

1)報(bào)紙

如歷史最長的<申報(bào)>(1872-1949)和刊登廣告最多的<新聞報(bào)>(1893年創(chuàng)辦).

2)雜志

1853年.英國傳教士麥都思在香港出版的<遐邊貫珍>是鴉片戰(zhàn)爭后最早的中文雜志.商務(wù)印書館在1904年創(chuàng)刊的<東方雜志>不但歷史較長.而且刊登了不少廣告.其中有很大一部分是舶來品廣告.

3)無線電廣播

美國在1920年開始有無線電廣播廣告.1922年.一個(gè)叫奧斯朋的人在上海設(shè)立了一個(gè)廣播電臺.

4)霓虹燈

霓虹燈1920年創(chuàng)始于法國.1926年上海南京路伊文思圖書公司的櫥窗里就有從國外帶進(jìn)的皇家牌打字機(jī)霓虹吊燈.后來霓虹燈發(fā)展成為設(shè)置在主要街道的大型廣告.

5)電車.公共汽車廣告

上海在1908年3月5日開始行駛有軌電車.不久.車輛上面和前后就有了廣告,英國倫敦有雙層公共汽車.1934年在上海也有雙層公共汽車.車身前后和兩旁都有商品廣告.

除此之外.還有路牌廣告等.這些廣告媒介.開始時(shí)是由來華的外商和舶來商品采用的.后來民族資本家也相繼采用.特別是一些日用商品如肥皂.牙膏.藥品.卷煙等.因此舊中國的廣告可說是華洋雜處.原來.中國的進(jìn)出口集中在廣州.鴉片戰(zhàn)爭后移到上海.外來廣告和民族資本的廣告在上海出現(xiàn).使上海成為中國近代廣告的發(fā)源地.中國的廣告業(yè)在20世紀(jì)30年代出現(xiàn)過一個(gè)繁榮的局面.后來逐步走向低潮.臨近解放.民族資本朝不保夕.廣告業(yè)發(fā)展也就十分困難.只能勉強(qiáng)維持.

現(xiàn)代的廣告
1)中國現(xiàn)代廣告

(1)廣告業(yè)規(guī)模逐步發(fā)展 1959年21個(gè)開放城市在上海舉行了商業(yè)廣告會議.期間還舉辦了印刷廣告.櫥窗.商品陳列等展覽會.1966年之后的十年.廣告遭到否定.1979年以前.全國經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的專業(yè)公司不到10家.報(bào)紙.廣播.電視基本上和廣告隔絕.當(dāng)1979年3月9日晚.籃球名將張大維為[幸福可樂"做的廣告出現(xiàn)在上海電視臺.1979年3月15日[某某手表譽(yù)滿全球"廣告在中央電視臺播出時(shí).有些觀眾竟以為是播錯(cuò)了.

1981年后.廣告業(yè)迅猛發(fā)展.中國的廣告業(yè)從此[鳥槍換炮".以相當(dāng)數(shù)量的規(guī)模.比較齊全的門類.先進(jìn)的媒介手段和多姿多彩的外在表現(xiàn)形式呈現(xiàn)在世人面前.

(2)廣告設(shè)計(jì).制作水平不斷提高 廣告設(shè)計(jì)從簡單化.公式化.雷同化的階段.步入力求以完美的藝術(shù)形式表現(xiàn)廣告主題的階段.廣告制作開始采用計(jì)算機(jī).傳真.激光.聲像等新技術(shù).新材料和先進(jìn)的裝備.有效地促進(jìn)了廣告水平的提高.廣告裝潢電腦制作系統(tǒng).電視廣告等廣告媒介紛紛采用.廣告公司向以廣告創(chuàng)意為中心.全面策劃為主導(dǎo).提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨的方向轉(zhuǎn)變.

(3)廣告法律管理體系初步形成 1982年國務(wù)院頒布了<廣告管理暫行條例>.規(guī)定由國家工商行政管理機(jī)關(guān)統(tǒng)一管理廣告.1987年國務(wù)院發(fā)布<廣告管理?xiàng)l例>.國家工商行政管理局依據(jù)<條例>單獨(dú)或會同有關(guān)部門制定了幾十個(gè)廣告管理規(guī)章.使廣告依法管理體系初期形成.1993年.全國24省市的50個(gè)地區(qū)開始試行廣告代理制.為加速培育廣告市場走出重要一步.全國人大常委會于1994年10月27日通過了<中華人民共和國廣告法>.自1995年2月l8起照行.這標(biāo)志我國廣告依法管理的歷史翻開了新的一頁.

(4)全社會廣告意識得到增強(qiáng) 過去企業(yè)[皇帝女兒不愁嫁".[好酒不怕巷子深"的舊觀念.已被[市場競爭.離不開廣告"的新思路代替.廣大消費(fèi)者對廣告從好奇到反感.從反感到適應(yīng).從適應(yīng)到為之吸引.買什么?到那兒去買?往往欣然聽取廣告的勸誘.廣告對廠商與消費(fèi)者的誘惑極大地刺激了廣告業(yè)的發(fā)展.在廣告人不斷努力提高廣告制作水平的同時(shí).廣大消費(fèi)者也漸漸學(xué)會了怎樣鑒別和欣賞廣告.并以自己的審美和購物情趣為廣告業(yè)的繁榮作出貢獻(xiàn).

?1981年中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會成立.1983年中國廣告協(xié)會成立.1990年全國已有27個(gè)省級廣告協(xié)會.14個(gè)計(jì)劃單列市廣告協(xié)會.一大批有見地的廣告學(xué)專著和譯著問世.<中國廣告>.<國際廣告>的發(fā)行量不斷增加.北京廣播學(xué)院.廈門大學(xué).四川大學(xué).西北大學(xué)等院校設(shè)置了廣告學(xué)專業(yè).幾十所院校開設(shè)了廣告學(xué)課程.

(5)顯著的進(jìn)步和明顯的差距同時(shí)存在 廣告業(yè)的興旺為社會創(chuàng)造了顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益.增加了企業(yè)的銷售.支持了文化.體育.新聞.出版事業(yè)的發(fā)展.活躍了人民文化生活.促進(jìn)了國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作交流.

但由于中國廣告業(yè)起步晚.基礎(chǔ)差.雖然進(jìn)步顯著.但與發(fā)達(dá)國家和發(fā)達(dá)地區(qū)相比差距也十分明顯.

?1989年美國廣告費(fèi)占國民收入2.4%.日本占1%.而我國卻只有0.144%.1992年.全世界廣告營業(yè)額達(dá)5000億美元.美國占有1200億美元.成了名副其實(shí)的廣告超級大國.臺灣的廣告投資總額達(dá)27.6億美元.中國大陸僅有8億美元.廣告專業(yè)人才缺乏.行業(yè)結(jié)構(gòu)不合理.重點(diǎn)媒介容量過窄.服務(wù)質(zhì)量不盡人意.國際化程度較低.以及廣告真實(shí)性.合法性審查體制有嚴(yán)重缺陷等問題已充分顯露出來.

(6)廣告業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景 中國的廣告業(yè)將在走向市場經(jīng)濟(jì)的過程中.針對自身的問題.加快改革和發(fā)展的步伐.逐步建立起企業(yè)自主經(jīng)營新體制.在引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)入市場.開拓市場.參與國際市場競爭方面作出新貢獻(xiàn).

由于中國擁有世界上最多的人口和最具潛力的市場.隨著改革的深入.開放的擴(kuò)大.經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步活躍和人民生活水平的不斷提高.中國的廣告業(yè)將會發(fā)生舉世矚目的新變革和新發(fā)展.

2)世界現(xiàn)代廣告

(1)廣告業(yè)伴隨商品經(jīng)濟(jì)的繁榮持續(xù)增長 戰(zhàn)后相對穩(wěn)定的環(huán)境.第三次產(chǎn)業(yè)革命的興起和現(xiàn)代科技的發(fā)展使商品經(jīng)濟(jì)日趨繁榮.工商企業(yè)在激烈的市場競爭中競相運(yùn)用廣告的力量促進(jìn)產(chǎn)品的銷售.

?廣告媒介的新發(fā)展也為廣告業(yè)插上了騰飛的翅膀.電影在此期間問世.1916年美國建立了世界上第一套廣播電臺.1922年美國出現(xiàn)了第一家開展廣告業(yè)務(wù)的商業(yè)廣播電臺 WEAF.1924年美國有了無線電聯(lián)播網(wǎng).1929年英國建立了世界上最早的電視臺.1941年開始播出商業(yè)電視廣告.開始形成了報(bào)紙.雜志.廣播.電視四大媒介并駕齊驅(qū)的局面.廣告媒體的多樣化和廣告形式的不斷創(chuàng)新.擴(kuò)大了廣告的影響.

從20世紀(jì)初開始.世界現(xiàn)代廣告業(yè)呈持續(xù)增長的形勢.美國1919年廣告費(fèi)開支22.82億美元.1929年增加到34.26億美元.1986年猛增到1021億美元.同期全世界廣告費(fèi)支出為1 800多億美元.而在此前10年才是595億美元.廣告業(yè)的發(fā)達(dá)程度成了一個(gè)國家技術(shù)發(fā)展水平和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)狀況的重要標(biāo)志.

(2)電子技術(shù)對廣告業(yè)的滲透極為引人注目 由于大規(guī)模應(yīng)用現(xiàn)代通訊技術(shù)和計(jì)算機(jī)處理技術(shù).廣告活動(dòng)朝著為廣告主提供完善服務(wù)的方向發(fā)展.為企業(yè)在市場調(diào)查.產(chǎn)品設(shè)計(jì).生產(chǎn)和銷售服務(wù)等方面提供全面的咨詢服務(wù).并幫助企業(yè)進(jìn)行決策分析.這種發(fā)展傾向的總體現(xiàn).就是廣告活動(dòng)的整體策劃技術(shù)的普遍推廣.

(3)綠色力量開始介入廣告業(yè) 很久以前.人類一直把生態(tài)環(huán)境看作是自然界的無償提供.20世紀(jì)50年代.當(dāng)經(jīng)濟(jì)增長與人類直接生活環(huán)境(空氣和飲水)矛盾激化時(shí).環(huán)境保護(hù)才真正提到議事日程上.于是注重個(gè)人健康.追求自然.保護(hù)地球.減少污染為題材的廣告.被稱為綠色力量出現(xiàn)了.綠色力量以受眾心理行為為出發(fā)點(diǎn).以強(qiáng)烈的感染力去說服人們.強(qiáng)調(diào)食品不加色素.不含防腐劑.標(biāo)簽要說明有效日期.家電講究符合國家安全標(biāo)準(zhǔn).包裝盒.包裝紙可以自然解體不污染環(huán)境.壓縮空氣不能有 CFC破壞大氣層.以及珍惜用水.減少噪音.反對吸煙.保持地方清潔.綠化美化環(huán)境等.充分體現(xiàn)了廣告的社會責(zé)任感.

?如日本電氣公司(NEC)的一則廣告這樣宣傳:[同是一張紙.放入回收箱.還是扔進(jìn)垃圾箱.兩種結(jié)果會使世界的面目迥然不同."17年來.該公司回收再利用了2.4億張紙.從而拯救了大面積的森林.

(4)廣告業(yè)的管理日趨嚴(yán)格 由于廣告高速成長.不可避免地出現(xiàn)了一些虛假廣告.

?美國<婦女家庭之友>雜志社對當(dāng)時(shí)市場上的成藥進(jìn)行調(diào)查.發(fā)現(xiàn)許多成藥含有40%以上的酒精.有的藥有毒性.這事引起了不小的震動(dòng).美國聯(lián)合廣告俱樂部發(fā)起了[為廣告的真實(shí)性和道德性而斗爭"的運(yùn)動(dòng).提出了[廣告就是事實(shí)"的口號.并制定了廣告道德法規(guī).后來<印刷者油墨>雜志發(fā)行人聘請律師制定了規(guī)范化的廣告法.這就是1911年美國頒布的世界上最早的廣告法規(guī)<印刷物廣告法案>.1945年修改后.被美國27個(gè)州確定為廣告法.并為另17個(gè)州部分采用.之后的幾十年里.各國都通過立法和完善制度.規(guī)范廣告行為.達(dá)到使其健康發(fā)展的目的.

廣告組織的發(fā)展形成了兩種無形的有效管理:一種是廣告公司自律.為了自己的聲譽(yù).不冒險(xiǎn)去做不合理的廣告,另一種是廣告行業(yè)協(xié)會自律.如香港有一個(gè)廣告商會.若發(fā)現(xiàn)會員有廣告誤導(dǎo)成分.即在商會會議上提出.由商會決定處理.

(5)廣告業(yè)活動(dòng)的國際化傾向不可逆轉(zhuǎn) 現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展使社會化大生產(chǎn)達(dá)到空前規(guī)模.許多商業(yè)活動(dòng)及其產(chǎn)品已突破地域限制.成為具有世界意義的事物.出現(xiàn)了大量國際間廣告活動(dòng).尤其是那些跨國公司.不但把產(chǎn)品技術(shù)大量輸?shù)絿?也把大量制作新穎的廣告帶到國外.

?從80年代開始.國際上一些享有盛譽(yù)的廣告公司以極大的興趣陸續(xù)打進(jìn)中國廣闊的廣告市場.如薩齊.沃爾特.電通.湯普殺.奧美.楊·魯比特等.1993年.在中國注冊的外國廣告共有280家.外商來華廣告費(fèi)用折合人民幣為3.3億元.中國企業(yè)界的廣告也以嶄新的面貌勇敢地走向國際廣告市場.我國擁有75家成員公司的中國廣告聯(lián)合總公司和全球四大廣播傳媒集團(tuán)之一的美國天高廣告公司(BBDO)合資建立了天聯(lián)廣告公司.電通公司.奧美公司等先后與我國廣告公司聯(lián)姻辦起廣告合資企業(yè).京城平古一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在俄羅斯國家電視臺播出[探戈"牌羽絨服廣告.使該產(chǎn)品成為俄羅斯搶手名牌貨.年創(chuàng)匯4000萬美元.國際廣告業(yè)之間交流溝通.加強(qiáng)協(xié)作.促進(jìn)了廣告業(yè)的國際化傾向.

[全球廣告"悄然興起是廣告業(yè)國際傾向的又一標(biāo)志.這是一種塑造國際性統(tǒng)一形象的廣告策略.美國李?yuàn)W貝納國際公司董事長菲利龍對此解釋說:[世界愈來愈小.品牌一致性就相當(dāng)重要.以免消費(fèi)者從一市場到另一個(gè)市場時(shí)會搞混."

當(dāng)然.由于各國政治.法律.經(jīng)濟(jì)和文化背景的不同.廣告業(yè)活動(dòng)日益國際化面臨著全新的課題.